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n. 39 del 24 settembre 2006
di Giuseppe Altamore
ECONOMIA
FARMACI, BENZINA E ALTRO ANCORA: I SUPERMERCATI VINCONO E GLI ACQUISTI VOLANO
IL GRANDE SEDUTTORE
Nel giro di pochi anni i centri commerciali hanno conquistato gli italiani, grazie a raffinate tecniche di persuasione che ci fanno consumare sempre di pi?...
Un boom che dura anni, colpo su colpo, supermercato dopo supermercato. Con centri commerciali che somigliano sempre di pi? a vere e proprie citt? del consumo. Una crescita inarrestabile che ha portato il numero di supermercati a raddoppiarsi dal 1991 al 2004, anno in cui, secondo un’indagine di Unioncamere, abbiamo raggiunto il tetto di 7.800 punti vendita. Anche gli ipermercati hanno seguito lo stesso andamento. Erano appena 182 nel 1991, oggi raggiungono quota 417. Oltre a essere cresciuti di numero, sono pi? grandi, con ipermercati, i cosiddetti centri commerciali, che arrivano a sfiorare i 6.000 metri quadrati.
E volano pure gli affari grazie soprattutto a generose promozioni, come testimonia Vendite flash, il bollettino del Centro studi Unioncamere dedicato al monitoraggio bimestrale del fatturato realizzato nella grande distribuzione di tutta Italia. Un successo che ha molte spiegazioni, soprattutto una: l’attrazione irresistibile che esercita il supermercato, uno spazio studiato a tavolino per sedurre e catturare il cliente, sempre pi? studiato, analizzato e manipolato. Con l’aiuto di speciali telecamere che registrano i battiti delle palpebre, gli esperti di psicologia sociale hanno dimostrato che i clienti avviluppati dalle luci e dall’abbondanza delle merci sprofondano nel primo stadio dell’ipnosi.
Il paese della cuccagna
?L’obiettivo di questo universo "meraviglioso" ? ovviamente quello di aumentare le vendite e far comprare anche quello che non si ha intenzione di acquistare?, chiariscono all’Unione nazionale consumatori. ?Del resto, soltanto il 20 per cento di coloro che vanno al supermercato con una lista precisa delle cose da acquistare rispetta l’elenco; gli altri comprano pi? cose, per svariati motivi o "trucchi" messi in atto dagli stessi gestori. Gi? nella met? degli anni ’50, Vance Packard, nel suo celebre I persuasori occulti, aveva scoperto che un prodotto per essere acquistato senza esitazioni doveva rispondere a otto bisogni nascosti. Per esempio, soddisfare il narcisismo del consumatore oppure accrescere la sicurezza emotiva.
?Ecco perch? i prodotti esposti sono tantissimi e possono toccare una di queste leve. Barattoli, bottiglie, scatolette con confezioni studiate a tavolino che vengono chiamati "referenze" e in un ipermercato possono arrivare a 30.000: tanta abbondanza invoglia agli acquisti?, aggiungono all’Unione nazionale consumatori. Fanno parte del gioco le "carte fedelt?", che servono a legare il cliente tramite sconti e premi, mentre il gestore pu? conoscere anche le nostre pi? intime abitudini.
Nel gioco della seduzione la musica di sottofondo ha un ruolo essenziale: serve a creare un’atmosfera tranquillizzante, in modo da rilassare i clienti che poi acquistano pi? volentieri. Ma conta molto pure la disposizione e un certo "ordine". La posizione dei pelati, per esempio, ? influenzata anche dall’estetica. ?Chi espone i prodotti sugli scaffali lo fa con un’estetica in sintonia con il processo di acquisto del cliente?, spiega Chiara Mauri, docente di Marketing all’Universit? Bocconi di Milano. La scenografia delle corsie deve quindi armonizzarsi con un preciso tipo di clientela; se questo avviene, le vendite aumentano senza bisogno di abbassare i prezzi.
Il cliente del discount, ad esempio, apprezza l’apparente disordine, un ambiente spartano e poco luminoso. Che invece fa inorridire gli habitu? degli ipermercati che amano scaffali ordinati e ambienti luminosi. Siamo a un livello molto sofisticato ormai: la grande distribuzione sta investendo molto nel visual merchandising, nella "vendita visiva" basata sulla cura dei dettagli.
Che emozione riempire il carrello!
Perch? fare shopping ? un’emozione, come sanno bene esperti e consumatori. ?Il visual merchandising serve ad abbellire il punto vendita per renderlo sempre pi? accattivante e coinvolgente?, conferma Karin Zaghi, docente dell’Area marketing dell’Universit? Bocconi. ?Il consumatore ? attratto dalla possibilit? di vivere un’esperienza che prescinde la spesa, ci? che noi esperti chiamiamo shopping esperienziale?.
Trascorrendo, ad esempio, un po’ di tempo in modo piacevole, ascoltando musica o consultando una carta dei vini in un reparto che riproduce una cantina. Si tratta di eventi creati appositamente e capaci di coinvolgere, potenzialmente, ogni cliente.
Un’altra arma importante ? la politica del prezzo. ?Quando il cliente cambia corsia, per acquistare i pelati, si dimentica immediatamente dell’atmosfera, e torna a fissare la propria attenzione sui prezzi?, aggiunge la professoressa Zaghi. ?La politica dei ribassi e del sottocosto resta l’esca migliore cui far abboccare il cliente?.
Alla fine il successo di un ipermercato sta nella capacit? di attrarre il maggior numero di consumatori ribassando il minor numero possibile di prodotti. ?Il venditore spera che il cliente, attratto dal ribasso su un prodotto ne acquisti anche altri?, spiega ancora la professoressa Mauri, ? cos?, alla fine del suo giro, il consumatore avr? nel carrello qualche prodotto in promozione e il resto della spesa a prezzo pieno?.
Pi? simili ai vecchi mercati
Gli ipermercati diventano sempre pi? simili ai vecchi mercati, luoghi in cui trascorrere il proprio tempo per rilassarsi, divertirsi e perfino socializzare. In questa direzione, trionfa il one stop shopping, cio? la possibilit? di poter usufruire di molti servizi all’interno di un unico spazio commerciale. Grazie anche al Decreto Bersani che ha gi? aperto la strada alla vendita dei farmaci da banco. La Coop, che aveva raccolto 800 mila firme a sostegno della liberalizzazione, ha prontamente risposto con l’apertura di una ventina di corner (il banco della farmacia), con sconti sulle medicine del 30 per cento. Mentre Auchan e Conad hanno gi? aperto i propri distributori di carburante a Torino, Bergamo e Gallicano (Lucca). Ma anche il settore della telefonia mobile e delle assicurazioni presto potranno sedurre gli ignari clienti delle grandi catene.
di Giuseppe Altamore (ha collaborato Ilaria Sesana)
HARD DISCOUNT, CONTINUA LA CRESCITA
DEI "SENZA MARCA"
Quella degli hard discount ? una scommessa vinta; non una moda passeggera, come molti pensavano. Puntando tutto su prodotti "anonimi", senza marca, quei piccoli supermercati appartenenti alla grande distribuzione, caratterizzati da basso servizio e arredamento spartano – scaffali e scatoloni da cui il cliente si serve da solo –, hanno rafforzato la propria presenza sul territorio. In Italia, oggi, sono circa 3.000 i punti vendita "a basso costo" e producono un giro di affari del valore di 12-13 miliardi di euro l’anno.
Secondo le ultime rilevazioni dell’Istat, gli acquisti negli hard discount sono aumentati del 5,1 per cento. Un dato che per le associazioni di consumatori conferma il minor potere d’acquisto delle famiglie italiane. Ma chi sono i loro clienti? Gaetano Pergamo, direttore di Assodistribuzione (Associazione italiana della distribuzione moderna), precisa che non si tratta solo di extracomunitari e di consumatori di ceto popolare, pi? attenti ai prezzi che alla qualit? o al marchio: ?Tra questi c’? anche il cliente informato, di cultura medio-alta che sceglie il discount perch? sa di poter trovare prodotti buoni e garantiti, attuando una politica di risparmio mirato?.
La merce che arriva nella rete distributiva italiana deve, infatti, garantire la sicurezza alimentare, le norme igienico-sanitarie e le procedure indispensabili per una corretta gestione dei prodotti (etichettatura, indici di sicurezza...). Prassi rispettata trasversalmente, nell’ipermercato come nel discount. ?Chi entra in un hard discount non compra tutto, dai formaggi freschi ai detersivi?, puntualizza Pergamo, ?ma acquista solo alcuni articoli?. D’altronde il mercato della distribuzione ? molto diversificato: circa 150.000 piccoli negozi, circa 8.000 supermercati, pi? di 400 ipermercati, senza contare i mercati rionali.
Laura La Pietra
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FARE LA SPESA IN POCHE PAROLE
Grande distribuzione organizzata: spazi commerciali che offrono un vasto assortimento di prodotti al dettaglio e molti punti vendita sul territorio.
Ipermercato: punto vendita di prodotti di largo consumo, con una superficie superiore a 4.000 metri quadrati.
Supermercato: ha una superficie tra 400 a 1.500 metri quadrati.
Discount: vende prodotti a prezzi pi? contenuti, superficie inferiore ai 500 metri quadrati.
Merchandising: attivit? svolte nel punto vendita per promuovere l’acquisto di un determinato prodotto.
Visual merchandising (vendita visiva): valorizza il prodotto facendo s? che sia nel posto giusto, al momento giusto.
Shopping esperienziale: offrire un’esperienza al cliente per catturarne l’attenzione e farlo divertire, emozionare. Nasce dal presupposto che il consumatore, prima ancora del prodotto, sceglie il punto vendita in cui far? i suoi acquisti.
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FEDERAZIONE ITALIANA DEI LAVORATORI DEL COMMERCIO TURISMO SERVIZI
