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05 Aprile 2004
L’ANALISI DEL SOCIOLOGO: OCCORRE ANDARE OLTRE I SEMPLICI NUMERI
«Consumatori oppressidall’incubo fine-mese»
Fabris: il timore di restare senza soldi contagia il ceto medio
che adesso, a meno di forti motivazioni, riduce le sue spese
Le colpe? Inflazione e risparmi compromessi dagli scandali
intervista
Anna Masera
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NON si può parlare di consumi citando solo le statistiche e dando i numeri: è un fenomeno sociale e antropologico». Ci parla della crisi dei consumi Giampaolo Fabris, 66 anni, professore di Sociologia dei consumi all’Università Iulm di Milano, fondatore della società di ricerche Gpf & Associati e presidente del comitato scientifico Gpf-Allaxia. Noto per aver classificato in «cluster» i gruppi di consumatori omogenei per stili di vita, valori e comportamenti, oggi riconosce che questo tipo di classificazione non è più attuale e dirige un progetto di studio sul cambiamento sociale. «Gli stili di vita sono aumentati in termini esponenziali: uno stesso individuo oggi aderisce a stili di vita diversi. Per cui preferisco parlare di poli socioculturali, di subculture».
E’ ancora possibile fare previsioni nell’epoca della complessità?
«Credo di sì: ma ci vuole un campione rappresentativo composto di tante categorie. Esistono tante ipotesi di scenario».
Da mesi, e ancora di più negli ultimi giorni, si parla di crisi dei consumi, di economia depressa e delle ricette su come risollevarli. Ma gli italiani sono davvero più poveri, come sostengono in molti, oppure è solo un fattore psicologico che va rimosso?
«Non c’è studio in cui non emerga che la gente lamenta di non avere soldi e che non ce la fa più ad arrivare a fine mese. Le ragioni sono soprattutto due: 1) c’è un impoverimento reale, in cui a fronte di redditi stabili c’è un forte aumento dell’inflazione, che è intorno al 6-8 per cento; 2) i risparmi sono compromessi: i crack Parmalat e Cirio e la crisi della Borsa hanno tolto valore ai cosiddetti accantonamenti per i giorni bui. La conseguenza è una crisi di fiducia generalizzata, registrata perfettamente dagli indici dell’Isae. Se a questo si aggiungono: la situazione geopolitica, la conflittualità sindacale, la perdita di credibilità del governo, il disinvestimento delle aziende dalla pubblicità, le agevolazioni fiscali per la casa che hanno sottratto soldi ai consumi... il cocktail è devastante».
Lo conferma anche lei, allora, che i prezzi sono cresciuti molto più di quanto dichiari l’Istat.
«I dati Istat sull’inflazione sono totalmente inattendibili. D’altro canto l’Istat è un’istituzione burocratica lenta ad aggiornarsi: studia una società che non esiste più. Pensi che il paniere con cui calcola l’andamento dei prezzi penalizza i consumi più innovativi e a più alto indice di diffusione e i parametri con cui si valuta l’incidenza dei singoli capitoli di spesa sui bilanci delle famiglie sono sbagliatissimi. La categoria libri, per fare un esempio, è rappresentata dai Promessi Sposi. E poi sono sbagliati i coefficienti di ponderazione: la casa, per esempio, vale troppo poco».
In questo quadro macroeconomico, la propensione degli italiani è ancora rivolta al consumo?
«Sì, la propensione al consumo resta alta. Il fattore psicologico accompagna un impoverimento reale, ma l’interesse degli italiani per i consumi non cala».
Ma come si concilia la propensione al consumo con la crisi che non accenna a diminuire?
«Sicuramente almeno un terzo della popolazione italiana è in fase di riduzione delle spese. Ma la strategia adottata da quasi tutti è il rinvio: prorogare, non eliminare definitivamente dal proprio immaginario. Per esempio, l’acquisto di una giacca. In un mercato in cui i veri protagonisti sono i desideri, non i bisogni, c’è un’usura semantica del bene. Un altro modo per continuare a consumare, è il cosiddetto «downgrade» della marca: un nomadismo attraverso i punti vendita, tra discount, spacci e venditori ambulanti, anziché i negozi e le boutique. Una terza reazione è la diminuzione della quantità di consumi: meno vacanze, meno cinema, meno weekend...Pochi sanno che un tempo un quinto della spesa alimentare finiva nella spazzatura: ecco, adesso non più, o comunque il fenomeno si è molto ridotto, i consumatori sono più oculati. Solo alla fine c’è la rinuncia vera e propria all’acquisto».
Ma c’è anche il terrore di restare senza soldi, che riguarda sempre di più anche il ceto medio. Da quando si manifesta?
«Sicuramente da quando c’è stata la conversione all’euro. L’ho chiamata la cosiddetta sindrome della quarta settimana... cioè della fine del mese, quando lo stipendio si è esaurito e si attende l’arrivo della busta paga. Siamo al contrario delle aspettative crescenti: un tempo il padre operaio puntava al figlio dottore, oggi il padre dottore teme che suo figlio non trovi lavoro. Per cui il pensiero comune è “comprare solo lo stretto necessario”, mentre dilaga il terrore per l’assenza di ammortizzatori sociali».
In Europa accade la stessa cosa?
«In Europa il clima è diverso. Certo, anche negli altri Paesi europei c’è la crisi dei mercati finanziari e la stasi dei consumi, ma non così. In Italia la crisi è più sentita».
Perché? Perché in Italia l’euro è percepito come 1000 lire mentre in Europa non successo lo stesso?
«Perché in Italia non c’è stato nessun controllo. Si dice che i responsabili siano i commercianti: sicuramente hanno una forte responsabilità, ma altrettanta ne ha lo Stato. Sono aumentate tutte le tariffe pubbliche, del 19-20 per cento: dall’Enel al metro».
Rispetto agli altri Paesi europei, i consumatori italiani come sono diversi?
«L’Italia è lunga: esiste un’area arcaica, da “Albero degli zoccoli”, e un’area moderna e post-moderna, più simile agli altri Paesi del Nord-Europa, dove le tendenze sono trasversali e i consumatori dimostrano più autonomia e indipendenza, per cui nessuna azienda può permettersi una rendita di posizione. Di fronte ai prodotti di marca, ci sono tre categorie di italiani: i monogami, fedeli alla marca, i poligami, che scelgono a seconda dell’offerta, e i promiscui, che dimostrano una straordinaria sensibilità al prezzo, allo spender bene e al cosiddetto “bargain” (il vecchio “rapporto prezzo-qualità”)».
E rispetto agli Usa? Stiamo diventando tutti più americani?
«Mah, forse per il ricorso agli acquisti a rate e al credito al consumo, visto che tradizionalmente gli italiani sarebbero poco propensi a indebitarsi. Ma, altrimenti, direi piuttosto che gli americani stanno diventando più europei, se non addirittura più italiani. Lo si nota soprattutto a New York, dove si consuma l’aceto balsamico e l’acqua San Pellegrino. I veri snob Usa sono i “cappuccino-people”, il fast-food è la pizza. Certo, parliamo del ceto medio-alto: ma poi con le loro catene alla Starbucks, il cappuccino adesso è dappertutto negli Usa; idem per la pizza, con la catena Pizza-Hut. E l’abitudine a Coca-Cola, hamburger e patatine col ketchup diventa una tendenza in declino, da veri poveri».
Quando ha deciso che il suo metodo di previsione degli stili di vita era diventato inadeguato?
«Il nuovo millennio con Internet è arrivato al marketing one-to-one (uno-a-uno), che punta sull’individualismo, e a quello tribale, che punta sulle “community” (comunità). La parola “tribù” un tempo era riservata ai giovani, oggi riguarda le popolazioni urbane e il marketing studia i fatti totemici attorno alle tribù. Un esempio? La tribù della Harley Davidson: aggrega appassionati trasversali di tutte le età, generi e posizioni sociali. Poi c’è il marketing estetico e esperienziale, che trae forza dal crescente protagonismo delle emozioni nella scelta dei prodotti e delle marche: una scelta emotiva dettata, per esempio, dall’ironia (su cui puntano i prodotti di marchi come Philip Starck, Alessi, Moschino). Nell’era postmoderna il servizio o il prodotto devono essere buoni, belli, ma anche piacevoli all’olfatto e al tatto».
Quali nuovi territori socioculturali ha identificato?
«Ho messo a punto una “matrice” con sei grandi subculture contenute in quattro grandi territori: privato-sociale, apertura-chiusura. Gli italiani in media stanno sempre più orientandosi verso i poli del privato e dell’apertura. Le sei subculture sono: quella post-moderna della nuova frontiera (8%: la più interessante perché aperta alla diversità, esplorativa, laica, attenta alla qualità della vita), quella tradizionale (17%: valori contadini, etica del lavoro, famiglia, religione, frugalità e parsimonia), quella piccolo-borghese (16%: la prima delle 4 subculture moderne, arroccata nella difesa corporativa e etnocentrica del proprio status, motivata dal denaro), quella civica (21%: motivazioni etiche, istanze di partecipazione sociale, orientamento a valori di solidarietà, ricerca di approvazione), quella affluente (19%: focalizzata sul benessere materiale, il divertimento, il consumo e il successo) e la controcultura (19%: contestativa e libertaria come quella di un tempo, interessata all’arricchimento conoscitivo e esperienziale)».
E quali sono le principali tendenze sociali e di consumo post-moderne?
«Sono quelle della nuova frontiera: ne ho identificate 10. Fusion e sincretismo, femminilizzazione della società e primato della leggerezza, “custum made”, estetizzazione della vita quotidiana, ironia nei consumi, recupero selettivo del passato, perdita di egemonia del minimalismo, rallentamento del tempo, ecopragmatismo, consumo responsabile e consapevole».
Il vero lusso da consumare è il tempo?
«Ci sono due tendenze contrastanti che convivono nella postmodernità, quella veloce del “tutto subito” e quella lenta del recupero del tempo. Il just-in-time, il fast-food, la velocità virtuale dettata da Internet, convivono con una contro-tendenza fatta di vintage, di recupero del passato, di slow-food, di meditazione. La gente non crede di avere poco tempo, ma di spenderlo male. Il vero lusso oggi è non usare più la parola “lusso”. Ho coniato un acronimo che rende l’idea del vero lusso, è “Creso”: C sta per cultura, R per ricerca, E per esperienza, S per sé, O per olismo».
Ci sono oltre 5 milioni di immigrati regolari in Italia che lavorano e consumano: quali le conseguenze?
«Il consumatore diventa multi-etnico, cambiano le facce, arrivano nuovi modelli: per esempio, gli extracomunitari sono grandi consumatori di telefonini, sono gli unici a frequentare le piazze e i giardini delle città».
Ma se il consumismo è rimandato, secondo lei, al primo segnale di ripresa economica, sarà una nuova corsa all’acquisto?
«Sì, gli italiani vivono in base al concetto di “spendo, dunque sono”. Siamo una razza spendacciona. Certo che per comprare un oggetto, in momenti di crisi come questi, ci si deve un po’ innamorare. Servono forti motivazioni».
E’ pessimista o ottimista?
Ho sempre pensato che il bicchiere fosse mezzo pieno, ma ultimamente mi riesce difficile dirlo.
anna.masera@lastampa.it
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