Ci sono tante vetrine vuote, sulla passerella della moda internazionale che è la Madison Avenue, con il cartello «Affittasi». Ma la recessione ha imposto l’abbandono dei locali ai commercianti di tutti i generi un po’ ovunque, nella Grande Mela e in tutta America. E non è solo questione di crisi del momento. Le vetrine su strada stanno cambiando pelle e anima, e quando riapriranno i negozi della prossima generazione non saranno più gli stessi.
Il vecchio punto vendita ha perso smalto, come dimostra uno studio della Ipg Media, società californiana di consulenza di marketing al dettaglio. Condotto tra 10mila clienti, ha rivelato che il grado di soddisfazione nei negozi declina anno dopo anno del 15%. La gente compra sempre di più via online, ma non è solo la concorrenza digitale che impone al settore di reinventarsi. Ormai la gente «ragiona», e si guarda attorno, attraverso la lente interattiva dei computer, degli iPad e dei telefonini intelligenti. Tutti si stanno abituando alla propria «vetrina» personale sconfinata, docile ai comandi delle dita che sfiorano i tasti, e persino alla propria voce che colloquia con il cellulare, per avere risposte su tutto.
E’ a questo nuovo abito mentale che pensano gli strateghi del marketing impegnati nella creazione del retail del terzo millennio. La passeggiata da «window shopping» (il curiosare nelle vetrine) lungo il corso principale e il contatto umano con il commesso che sorride e s’inchina non spariranno ma diventeranno «il piacere di una volta». Un po’ come scrivere una lettera a mano invece che spedire l’email. Ma il trend, il business, i profitti di domani devono tenere conto dell’uomo digitale. «Il ruolo del negozio sta mutando, chi compra entra con un diverso bagaglio di aspettative», ha detto al «Wall Street Journal» John Ross, presidente di Shoppers Sciences (società del gruppo Ipg) ed ex capo marketing della catena Home Depot.
Abituato a soddisfare le sue curiosità sull’iPhone, perché il cliente non dovrebbe sapere all’istante, davanti a una vetrina, se la giacca esposta è di lino o di lana, se dentro c’è pure della sua misura, se è disponibile in marrone, e a quali pantaloni si accompagna meglio? E’ quello che offre la catena J.C. Penney con il suo «FindMore» (Trova Altro), un video da 52 pollici touch screen che consente ai clienti non solo di navigare nella ampia gamma di merce del negozio, ma anche di mandare informazioni su un certo prodotto via email a se stessi, per memorizzarle, oppure a un amico per avere consiglio. The Limited, gruppo che ha tra altri brand Victoria Secret, sta pensando di installare vetrine interattive simili nei prossimi sei mesi. Una realtà è già anche «lo specchio delle mie brame» negli spogliatoi di prova, dove si correggono i capi secondo esigenza e gusto propri.
Sulla via della robotizzazione del personale, si sperimentano nuovi chioschi informativi dove si interrogano commessi virtuali. Freddi magari nelle risposte, ma impeccabili e mai maleducati. La rivoluzione dei negozi è in pieno svolgimento, e non solo nella moda. Stop & Shop Supermarket sta sperimentando in 289 suoi punti vendita dei particolari strumenti manuali di lettura digitale, o scanners, che mostrano ai clienti sconti personalizzati mentre fanno shopping. Le offerte si basano su vari fattori, per esempio la storia degli acquisti del cliente o un oggetto appena comprato. E lo stesso scanner consente di ordinare una consegna a domicilio e di pagare più in fretta.
Tecnologia fa rima con crescenti curiosità, ma anche con fidelizzazione. Una nuova applicazione chiamata ShopKick permette ai clienti iscritti al programma di guadagnare dei punti per il solo fatto di aver messo piede nel negozio, di aver esaminato con lo scanner un certo prodotto e di averlo provato. Tra le prime catene a sperimentarla c'è Best Buy (elettronica di consumo): mostrando al cassiere il codice a barre, si conoscono i punti accumulati che possono trasformarsi in somme di una speciale «moneta» chiamata KickBucks, che non sono spendibili solo in specifici negozi ma possono essere convertite in crediti su Facebook, in certi prodotti o in gift cards (carte di credito di ammontare definito che da tempo sono usate come regali), oppure devolute in beneficenza.