Con la riforma delle professioni sarà possibile anche la concorrenza sulle tariffe
La pubblicità sarà anche l'anima del commercio ma con le professioni ordinistiche non ha mai avuto un buon rapporto. Adesso, con l'approvazione della riforma delle professioni, la questione si ripropone: il testo chiede che la pubblicità informativa venga «consentita con ogni mezzo e abbia ad oggetto, oltre all'attività professionale esercitata, i titoli e le specializzazioni del professionista, l'organizzazione dello studio e i compensi praticati».
Questa chiara presa di posizione ha definitivamente sdoganato la pubblicità presso il mondo professionale. In realtà già altri testi normativi avevano aperto le porte al messaggio commerciale ma in molti casi gli Ordini guardavano con diffidenza queste iniziative. Non sono stati pochi, in questi anni, i casi di provvedimenti disciplinari verso professionisti che si erano lasciati andare a spot un po' più arditi o «creativi».
Insomma finora in Italia non abbiamo assistito di frequente a inserzioni pubblicitarie, spot o passaggi radiofonici che decantassero le abilità o i costi stracciati di un notaio, un commercialista o un ingegnere. In realtà esistono già studi professionali che appartengono all'Associazione low cost che fa dei prezzi competitivi il suo cavallo di battaglia; ce ne sono altri che hanno tentato qualche timido approccio alla cartellonistica ma si tratta di casi sparuti, nulla a che vedere con le grandi campagne promozionali a cui si assiste nei paesi anglosassoni. Inutile nascondere però che nelle intenzioni del nuovo testo c'è la volontà di vivacizzare la concorrenza tra i professionisti che si confrontano sul mercato evitando accordi di cartello.
Per questo la riforma potrebbe cambiare radicalmente lo scenario e anche categorie tradizionalmente contrarie alla pratica commerciale (notai su tutti) adesso sembrano ben disposte anche perché il testo raccomanda che la pubblicità informativa deve essere funzionale all'oggetto (niente prendi due e paghi uno), non deve violare l'obbligo del segreto professionale, non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria.
Proprio questo è uno dei passaggi più delicati, perché la pubblicità comparativa è quanto di più irritante esista nel mondo professionale. Esiste già un precedente eclatante in tal senso: nel 2008 divenne possibile effettuare cessioni di quote di società a responsabilità anche presso i commercialisti e non più soltanto presso gli studi dei notai. Questi ultimi pensarono a una reazione mediatica e il mezzo fu una pubblicità con questo slogan «Con il notaio più sicurezza meno costi; senza il notaio più costi meno sicurezza». La reazione non si fece attendere: i commercialisti si sentirono chiamati in causa e fecero ricorso all'Antitrust che, in un primo momento, chiuse il procedimento senza sanzioni. I commercialisti fecero poi ricorso al Tar, il tribunale amministrativo regionale, che multò di 5 mila euro i notai. Uno scontro all'arma bianca che poi sfociò in una pace diplomatica sancita da Claudio Siciliotti (presidente dei commercialisti) e Giancarlo Laurini (presidente dei notai). Un caso emblematico di quanto la pubblicità possa trasformarsi in un terreno esplosivo quando viene utilizzata dal mondo professionale. Però adesso che il via libera è definitivo, vedremo se si scatenerà la corsa alle proposte competitive stravolgendo un approccio culturale fatto di diffidenza e litigiosità. Non a caso sono in tanti a prevedere che l'aumento delle pubblicità sarà proporzionale a quello delle controversie. E chissà che magari anche gli utenti non traggano beneficio da un mercato, magari più litigioso ma più fluido e conveniente.