24/6/2003 ore: 12:38
Grande distribuzione, la rete è ancora poco diffusa
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Grande distribuzione, la rete è ancora poco diffusa CARLO CAMBI Vendere, vendere, vendere" è probabilmente il primo moderno trattato di marketing scritto in Italia. Lo firmò alla fine degli anni Venti il cavalier Gazzoni Frascara l'inventore dell'Idrolitina. Rileggerlo oggi, con quella copertina in stile littorio, dà il senso del "tempo sospeso" che ha vissuto la distribuzione e la commercializzazione nel nostro paese. Sono passati quasi ottanta anni dalla prima edizione di quel manuale, ma pare che la "tecnica del vendere" sia rimasta cristallizzata. L'autorità Antitrust ammoniva cinque anni fa sulla sostanziale arretratezza della nostra rete commerciale e appena pochi mesi fa il presidente Tesauro è tornato a porre l'accento sul fatto che se avessimo una maggiore diffusione di grandi superfici distributive l'effetto calmiere sui prezzi e l'incentivo alla concorrenza sarebbero stati assai più virtuosi. In Italia ci sono appena 420 ipermercati contro gli oltre 1300 della Francia e i 1700 della Germania. E la proporzione si mantiene per quanto riguarda i supermercati (sono 6300 nel nostro paese) e addirittura raddoppia per quanto attiene i discount (2210 in Italia contro gli oltre 10 mila tedeschi). E sempre scorrendo le cifre si scopre che l'Italia mantiene, insieme con il Portogallo, la posizione di coda nella Comunità. Abbiamo oggi un punto vendita per ogni 500 abitanti, contro i 1700 abitanti per punto vendita francese o i 2500 abitanti per negozio in Olanda. C'è tuttavia in atto una tendenza alla razionalizzazione della rete sol che si pensi che in dieci anni i "negozi" di alimentari si sono dimezzati (siamo a 130 mila) e gli ipermercati sono quadruplicati. Resta però una intrinseca debolezza del sistema che non va affatto a vantaggio dei consumatori. Raramente ci si sofferma a considerare che il supermercato è nato da una crisi. Fu la profonda depressione economica del '29 negli Usa a far nascere il punto vendita aggregato per consentire economie di scala nella distribuzione e dunque un riflesso positivo sui prezzi finali. E' del resto nato sempre negli Usa il concetto one stop shopping che tende a massimizzare la propensione all'acquisto. Proprio su questa intuizione ha costruito il suo impero WalMart il maggiore operatore mondiale. Con una sessantina d'anni di ritardo l'onda lunga della concentrazione è arrivata anche in Europa tant'è che oggi il gruppo Carrefour è il secondo retail nel mondo. L'ipermercato è di fatto un'invenzione del gruppo francese e negli ultimi quattordici anni all'aumentare delle sue superfici di vendita ha corrisposto un aumento di otto volte del fatturato (oggi a 65 miliardi di euro) e di quattordici volte l'utile operativo lordo che deriva per oltre il 60% proprio dai negozi di megasuperficie. Non è certo un caso che Fortune abbia posto Metro, Carrefour e Tesco tre operatori europei nella distribuzione ai vertici delle profittabilità delle imprese. E del resto in Europa la distribuzione moderna è il secondo principale operatore economico che conta oltre 22 milioni di addetti. Ma se questo è lo scenario continentale che accade in Italia? Accade che la distribuzione moderna si muove a macchia di leopardo e ha spinte e controspinte. Il cosiddetto decretoBersani che ha liberalizzato di fatto il commercio ha prodotto dal '98 al 2000 benefici effetti, ma con il federalismo le regole si sono regionalizzate ed oggi in molti territori c'è una sorta di stop alla costruzione di centri commerciali (non arrivano a 140 in tutta Italia) di ipermercati. Questo stop espone la nostra rete a due pericoli: quello della colonizzazione da parte dei gruppi stranieri più forti e quello, assai più concreto, della impossibilità di controllare i prezzi. Ma la peculiarità italiana non si ferma a questo: c'è positivamente una forte presenza cooperativa nella distribuzione moderna che consente la difesa delle peculiarità italiane. E' vero che Carrefour è sbarcato in Italia acquistando Gs, che così ha fatto Auchan con Rinascente ma è anche vero che continuano ad essere presenti gruppi privati nazionali (Esselunga, Pam, Lombardini, Coin) che ci sono molte catene regionali di supernercati e che la cooperazione sta cercando di "esportarsi". Molto significativa al proposito è l'alleanza Conad Leclerc che consente al gruppo italiano di espandersi in Francia e forse anche al di fuori dei confini europei e al gruppo cooperativo francese di acquisire dimensioni tali da competere alla pari con gli altri colossi francesi, Oltretutto quella di ConadLeclerc sembra un'alleanza aperta anche verso Coop Italia che resta il principale operatore nazionale incalzato da Carrefour, Conad e Intermedia. Uno scenario dunque in continuo movimento che pone però due esigenze primarie: la concentrazione e la diffusione nazionale delle grandi catene aggrgate. La concentrazione è necessaria per contrastare le eguali concentrazioni che ci sono nell'industria alimentare (ha un indice di 6 punti percentuali superiore a quella del manifatturiero) e quindi spuntare prezzi più vantaggiosi, la diffusione nazionale è necessaria per superare il gap che c'è tuttora nel Mezzogiorno. Su questi due temi si gioca il futuro prossimo della distribuzione moderna, un settore che in Italia vale poco meno di 70 miliardi di euro con oltre mezzo milione di occupati di cui oltre la metà sono donne. |
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