MILANO — C’era l’Italia popolare e low cost , come diciamo oggi, e andava lì. C’era anche una Milano, low cost , e andava lì pure quella. In melting pot sociale, però: non s’è mai capito se e quanto c’entrasse la rumorosa frase di Giorgio Armani, «una donna sa vestirsi bene anche con due cose comprate all’Upim», ma è verissimo che da un certo giorno e fino alla chiusura, due anni fa, per le gran signore meneghine era diventato un rito fare il giro del griffatissimo quadrilatero d’oro e poi fermarsi lì, nel magazzino-bandiera di Piazza San Babila, a prender le «due cose » da mischiare a scarpe e giacche e tubini strafirmati. Chic & snob, o solo l’uno, o solo l’altro: fate voi. Era — è — comunque la chiave di lettura di quel che sta dietro i numeri (peraltro sempre più sofferenti).

L’Upim che oggi passa a Coin, che a sua volta era già passata ai francesi del fondo Pai, che poi potrebbero decidere di far «passare» anche il marchio (si scontrerebbe con Oviesse) resta una foto nazionale. Un po’ datata e in ogni caso da rinnovare, ci mancherebbe, e trattandosi di business senza nemmeno troppo spazio per certe nostalgie (anche se fa ancora effetto, ai milanesi doc, scendere in San Babila e non trovarci più il suo vecchio simbolo). Però c’è tutto, in quella fotografia. Noi: con le due donne del Poster di Claudio Baglioni, quelle che «stan parlando con le braccia piene di sacchetti dell’Upím» (e attenti all’accento sulla «i», o addio rima col «giornale aperto sulla pagina dei film»). I nostri vezzi: non quelli ostentatamente upper class , quelli più autentici, alla Alda Merini, che ricca di sicuro non era e neppure benestante, anzi, ma non lo diceva per stupire i borghesi che lei amava girare per mercati «però i vestiti preferisco comprarli all’Upim». I nostri tic: un po’ popolari, un po’ populisti, per cui se a Dario Franceschini fan notare che ormai la sua divisa preferita è un maglioncino Marchionne-style la risposta, immediata, è «sì, ma io l’ho comprato alla Upim, adoro i suoi pacchi di calze 'prendi tre paghi due'...». E poi. Non è solo questione di costume. Attraverso quello, si legge un pezzo di storia del Paese e della sua economia. Non proprio secondario. Avremmo dovuto imparare dall’America: e l’Upim, chissà, sarebbe potuta essere la nostra Wal-Mart. Tanto più che Wal-Mart nasce poco dopo il 1960. Upim più di trent’anni prima. Intuizione dei Borletti, che già avevano la Rinascente. Clientela alta, però (continuiamo i paragoni? La nostra Saks Fifth Avenue). E c’era tutta una fascia popolare, pensarono, che poteva essere «convertita» dalle botteghe e dagli ambulanti ai grandi magazzini, e convinta a comprar lì le camice, le gonne, i pantaloni, i grembiuli, la biancheria. Idea vincente: il prezzo unico — e ovviamente basso: tra una e quattro lire di allora — per ogni tipologia di prodotto e per tutta Italia. Anche il nome nasce così, è esattamente quell’acronimo: Unico Prezzo Italiano. Cambia, con l’aggiunta della «m» che indica Milano, non perché sia stata la capitale del Nord a tenere a battesimo il primo grande magazzino della nuova catena (l’esordio spetta a Verona, 1928). Più banalmente, c’era già un’agenzia di pubblicità, che si chiamava Upi: occorreva distinguersi. Giocoforza. E però, sebbene sul nuovo acronimo si sbizzarriscano i sarcasmi (il più soft: Unione per incassare meglio), la scommessa è vinta. Arriva la crisi del ’29, arriva la Grande Guerra, poi la Ricostruzione: c’è bisogno, di un posto così. Prima perché ci sono pochi soldi, dopo perché ricominciano a girare, i clienti si moltiplicano e i punti vendita pure. Di più: a Milano, a Roma, in provincia, «troviamoci all’Upim» diventa il modo più comune di darsi appuntamento.

Bel business , insomma. E viene il primo grande salto: 1969, comprano gli Agnelli, mantengono lo schema Rinascente uguale Saks e Upim uguale Wal-Mart. Anni di fortune (alterne), di derby più accesi con la Standa (da cui lo slogan «prima passa alla Upim»). Fino al tunnel della crisi Fiat. Torino vende, con Investitori Associati, Pirelli Real Estate e Deutsche Bank torna un Borletti (Maurizio). Il mercato della grande distribuzione è però sempre più complesso, la riorganizzazione non funziona come dovrebbe, i debiti restano. Coin, anche ora che è made in France , è del mestiere, l’offerta è buona: dunque perché no? Volendo, potrebbe cambiare pure il verso di quella canzone. Non sarà l’assonanza, il problema sui «sacchetti dell’Upím».