20 Ottobre 2003
la storia
Chiara Beria di Argentine
IL PRIMO GRANDE MAGAZZINO INAUGURATO NEL ‘28 A VERONA
L’Upim festeggia settantacinque anni di sogni italiani
Si puntava sulla speranza della piccola borghesia di raggiungere livelli
di consumo più alti
Dopo il 1945 fu lanciata l’attrazione delle scale mobili
Oggi nuovi centri di vendita con la formula basata sul modello americano «Multispeciality store»
L’idea fu di un imprenditore che aveva fatto fortuna durante la
guerra. La formula: prezzi bassi, belle commesse e modernità
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MILANO
MI trovavo per la strada circa all'una e trentatrè, l'altra notte mentre uscivo dal mio solito caffè, quando incontro un bel mammifero modello "centotrè". Fiuu che bambola!...». Non era la pupa di un gangster, ne una maggiorata in cerca di fortuna a Cinecittà: la ragazza che nel 1956 ispirò la famosa canzone «Che bambola!» a Fred Buscaglione e Leo Chiosso faceva la commessa all'Upim. Ha raccontato Chiosso, il paroliere grande amico di Buscaglione, che quell'ignota commessa giocava a fare Marilyn Monroe seducendo così i vogliosi clienti del grande magazzino di via del Tritone, in una Roma molto spensierata. Che commesse! Anni luce prima delle veline le signorine dell'Upim sono state fonte di desiderio per una generazione di maschi italiani; quasi simbolo di una sessualità senza patemi e di una ritrovata voglia di vivere, quindi di consumare. Lo scontrino, signore. Nel ricordo di quei tempi a Milano,il giornalista Gaetano Afeltra, focoso amalfitano, scrive: «Tutto mi meravigliava, tutto m'incantava: le fiumane di gente che uscivano dagli uffici, dai grandi magazzini. Le commesse della Rinascente e dell'Upim, belle ragazze in abiti vivaci che suscitavano pensieri dolcemente amorosi».
Festeggiare i 75 anni di vita di Upim - il primo magazzino fu inaugurato nel 1928 a Verona - è come sfogliare pagina dopo pagina, attraverso quasi un secolo, un libro sull'evoluzione del costume italiano. È una lunga storia che inizia subito dopo la Grande Guerra quando un imprenditore lombardo, il senatore Borletti, che era diventato ricchissimo grazie al monopolio delle spolette, aveva comprato dalla famiglia Bocconi una rete di 17 magazzini, battezzata La Rinascente dal suo amico Gabriele D'Annunzio. Decise d’imitare l'americano Frank W.Woolworth e lanciare anche in Italia il «magazzino a prezzo unico», puntando sulla speranza della piccola borghesia di raggiungere, grazie al fascismo, un livello di vita più alto. «...Il secolo scorso ha visto l'economia capitalistica, il secolo attuale vedrà l'economia corporativa», aveva annunciato Mussolini. È l'anno della riforma elettorale, degli incentivi per la grande industria, nasce l'Anas e iniziano gli imponenti lavori di bonifica nell'Agro Pontino. Con un capitale sociale di due milioni di lire, Borletti fonda l'U.P.I, Unico Prezzo Italiano, che diventerà Upim (M come Milano) perché esiste già una società con quell'acronimo.
Il 22 ottobre 1928 apre il primo negozio a Verona: quattromila articoli di abbigliamento, giocattoli, prodotti per la casa e la persona in vendita ai prezzi di 1, 2, 3, al massimo 4 lire. La formula ha subito successo: nasce la società del consumo.
Al grande cartellonista Marcello Dudovich è affidata la campagna di affissioni. Alla radio, negli anni della grande crisi, si trasmette una canzoncina (ritrovata negli archivi della società) che faceva così: «All'Upim spenderà pochi quattrin/ci sono bambole, tombole, profumi e ombrellin/pentole, mestoli, piatti e cucchiain e caramelle di Torin...». Nel 1939 i negozi sono già 36 (in via Roma a Torino apre nell'ottobre ‘37); e, in tempi di conquiste coloniali, Upim sbarca anche a Tripoli e ad Addis Abeba.
È nato il made in Italy? Guerra uguale distruzioni. La grande crescita dell'Upim riprende a fine Anni Cinquanta (raggiungerà l'apice negli Anni Settanta per subire poi una crisi nei due decenni seguenti). Migliaia di articoli in vendita e, attrazione in più, le scale mobili: fin nelle città di provincia i negozi Upim diventano la vetrina di un'Italia che vuol diventare più moderna, e di signore che vogliono essere più alla moda e leggono su Grazia la rubrica di Donna Letizia per sapere quale abito comprare per il battesimo del pupo.
Upim, piazza San Babila, Milano. Bicchiere per vino: 0,90 euro; set per sushi, 12,90; cappotto donna bianco e nero: 129,90; accappatoio uomo spugna 36,50 euro. Nel modulo profumeria una specialista consiglia il trucco; in un altro modulo c'è il mondo del bambino. «Il rilancio dell'Upim è il miglior modo per festeggiare questo compleanno», dice Giovanni Cobolli Gigli, amministratore delegato del gruppo Rinascente (Ifil e Auchan) dal quale dipende la divisione Upim (136 negozi, 24 corner Blukids, 240 affiliati, 556 milioni di euro di fatturato nel 2002) e neopresidente del Faid, la Federazione che raggruppa la grande distribuzione. Settanticinque anni dopo, con una nuova crisi di consumi da affrontare, nuovi stili di vita da intercettare e nuovi concorrenti da sconfiggere (soprattutto i «factory outlet») si brinda nel negozio nel cuore di Milano che, con quello inaugurato nel 2002 a Roma, alla stazione Termini, è il capofila del nuovo look Upim: modulo per modulo, uno Multispeciality Store, in stile shopping center Usa.
«Il nostro modello? La catena Gap», spiega Giulio Maleci, direttore generale della Upim. L'operazione rilancio ruota attorno a un aggettivo: piacevole. Ovvero, una sensazione che si dovrebbe provare non solo per il colore bianco delle pareti, la musica soffusa, la gentilezza delle famose commesse. Ma, promettono all'Upim, anche quando si va alla cassa. Dice Maleci: «Noi, non abbiamo alzato i prezzi. Anzi. Semmai puntiamo ad alzare la qualità dell'offerta».
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