18/3/2005 ore: 11:15
Le tre mosse di Benetton per risalire la china
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di lunedi 14 Marzo 2005 Delocalizzazione, aumento della remunerazione alla rete e taglio dei prezzi al dettaglio, nei prodotti di base: così il gruppo di Ponzano Veneto conta di invertire la tendenza negativa. Insieme a forti investimenti sui negozi per l’anno in corso e per il 2006 Frasi a commento di un 2004 chiuso in arretramento e di un 2005 per il quale il gruppo trevigiano prevede ulteriori passi indietro sia sul versante del giro d'affari, sia sulla redditività. I ricavi sono attesi in calo a 1,621,65 miliardi di euro (1,686 nel 2004), con il margine Ebit al 9,510% (contro l'11,3% dello scorso anno) e profitti netti a circa il 6% (7,3%). Dinanzi a queste cifre la reazione di Cassano e dei Benetton (che del gruppo tessile/abbigliamento detengono il 67,14%) tende ad accelerare ed enfatizzare le linee guida del piano industriale. In vista di una riduzione dei costi industriali, il processo di delocalizzazione produttiva negli impianti di proprietà in Croazia, Ungheria e Tunisia raggiungerà a fine 2005 il 76%. Secondo i programmi l'80% era il target al 2007, in aumento di 20 punti rispetto all'avvio del piano. Il tutto senza contraccolpi sugli organici, stabilmente attorno a 7mila dipendenti. Una seconda manovra ha che fare con il consumatore finale e consiste nella diminuzione dei prezzi per circa il 1520% sul totale degli articoli, in particolar modo per denim, camicie e felpe. Benetton non può sottrarsi alla battaglia dei prezzi, ingaggiata da competitor come InditexZara. Tanto più con questa prospettiva occorrerà misurarsi alla luce dei piani di Zara, che da qui al 2008 dovrebbe aprire in Italia fino a 120 negozi, investendo fra 200 e 250 milioni di euro. A questo proposito va tenuto conto del piano di incentivi alla rete distributiva, che vedrà aumentare i propri margini, adottato dal board di Benetton Group nei giorni scorsi. La strategia commerciale voluta da Cassano dovrebbe declinarsi in 100 milioni, spalmati fra quest'anno (70) e il 2006 (30). In buona sostanza, l'azienda ha deciso di destinare il 10% circa dei ricavi generati da Sisley e Benetton adulto all'aumento dei margini della rete e, contemporaneamente, alla riduzione dei prezzi di vendita. Al network distributivo sono poi stati assegnati oltre due terzi dei maggiori investimenti deliberati, quantificati in 130150 milioni di euro. Un impegno finanziario destinato all'apertura di nuovi punti vendita e, soprattutto, al restyling o ampliamento di negozi esistenti. Un impegno che viene dopo una spesa di circa 100 milioni messi in campo allo stesso fine nel 2004. Benetton Group dispone di circa 5mila punti vendita, 180 dei quali sono megastores. I negozi di proprietà diretta sono 200. Ma non è in questione solo il numero dei negozi, piuttosto l'allargamento del numero dei paesi in cui il casual firmato dai quattro fratelli trevigiani va a cercare clienti. Benetton Group realizza il 55% dei propri introiti in Italia e Germania, mercati che Cassano definisce "in forte difficoltà" e che "continuano a essere estremamente deludenti". L'85% delle vendite è realizzata nell'area euro. Non è dall'America che Cassano s'attende un giro di boa, posto che gli Stati Uniti pesano il 5% del fatturato e nelle previsioni il peso non cambierà. Benetton Group sta trattando una serie di accordi, essenzialmente di carattere commerciale, in numerosi paesi a cavallo fra Europa dell'Est e Asia. I primi indizi di questa tendenza sono emersi nei giorni scorsi con due jointventure commerciali sottoscritte per Siria e Libano. Ma è soprattutto in mercati potenzialmente immensi come India e Cina che Cassano punta a una decisa accelerazione. Quanto alla Cina sono in via di definizione intese commerciali con la grande distribuzione, via fondamentale per arrivare al mass market. La reazione dell'azienda a un contesto negativo quant'altri mai non potrà che avere contraccolpi sul conto economico 2005. I maggiori investimenti programmati tagliano le attese sull'Ebit, sui margini e sui profitti netti, che dovrebbero attestarsi attorno a 100 milioni. Vale a dire oltre il 25% in meno di quanto stimavano gli analisti, che prevedevano un utile netto di circa 135 milioni. Non sorprende, allora, che prima della diffusione dei dati di preconsuntivo il titolo Benetton Group fosse a quota 9,39 euro e che nell'arco di una settimana abbia perso un euro e mezzo. |
