SAN FRANCISCO - Uno dei simboli dell´americanizzazione dei consumi, e un bersaglio prediletto dei no-global, sta perdendo il suo appeal sui consumatori. McDonald´s, la più grande catena mondiale di fast-food con 30.000 ristoranti distribuiti in tutti i continenti, ha annunciato ieri un calo dei profitti, la chiusura di 175 fast-food e il licenziamento di 600 dipendenti. Le azioni della società ieri alla Borsa di Wall Street hanno perso fino al 15%, chiudendo la seduta su un meno 8%. McDonald´s ha deciso di ritirarsi da quattro paesi del Medio Oriente e dell´America Latina, forse anche per timori di natura geopolitica, viste le ostilità suscitate dal suo marchio che è uno dei «logos» universalmente identificati con il capitalismo americano. In quei paesi arabi e latinoamericani (di cui l´azienda non ha voluto per adesso fare i nomi) resteranno dei fast-food con il suo nome, ma saranno ceduti in franchising e quindi diventeranno proprietà di gestori locali che all´azienda americana verseranno solo delle royalties.
Prima ancora che delle ostilità anti-americane nel resto del mondo, il gruppo McDonald´s in realtà è vittima dei suoi errori e della crisi economica negli Stati Uniti, che restano il suo mercato principale. I suoi risultati peggiori infatti li ha avuti in America, dove da gennaio a ottobre il fatturato dei suoi fast food è calato dell´1,5%. Una ragione delle sue difficoltà sta nel successo dei concorrenti più bravi, a cominciare dal gruppo Wendy´s, numero tre americano del fast food che sta guadagnando clienti a vista d´occhio. Un tempo McDonald´s era considerato imbattibile per il rapporto prezzo/qualità dei suoi hamburger, nonché per la pulizia dei locali e la rapidità del servizio. Negli ultimi anni ha perso quota su tutti e tre i fronti a scapito di Wendy´s. Per reagire al degrado nella qualità del servizio e dei locali, i dirigenti McDonald´s hanno deciso di lanciare un programma di ispezioni segrete a tappeto, in cui i manager del gruppo andranno in incognito come semplici consumatori a mangiare nei fast-food per verificare le ragioni della fuga di clienti. Ma un´altra chiave del successo di Wendy´s sta nell´aver lanciato una guerra dei prezzi, proponendo per primo un menu (hamburger patatine e bibita) da 99 centesimi: in questa fase di crisi economica e aumento della disoccupazione, per molti consumatori anche un risparmio di mezzo dollaro può guidare la scelta del fast-food. McDonald´s lo ha capito in ritardo ma ora corre ai ripari e vuole lanciare un´intera gamma di «menu» ultraeconomici sotto il dollaro, che gli economisti giudicheranno come un altro segnale di deflazione.
Un´ulteriore colpo a McDonald´s, paradossalmente, viene dalla globalizzazione dei gusti e delle cucine. Se il fast-food Usa ha conquistato il mondo intero americanizzando le abitudini alimentari in Europa, in Asia e in America latina, ora negli stessi Stati Uniti subisce l´assalto di cucine «etniche» che usano i suoi stessi metodi: vanno forte le catene come Taco Bell (piatti messicani), Pizza Hut, e vari fast-food asiatici. La crescente immigrazione e varietà etnica negli Stati Uniti ha prodotto una società sempre più aperta alle cucine esotiche, a scapito dell´hamburger. McDonald´s ora cerca di adeguarsi introducendo piatti «etnici».
Ironia della sorte: la zona del mondo in cui le vendite di McDonald´s reggono meglio, è proprio la vecchia Europa dove pure il movimento no-global ha individuato nel fast-food uno dei bersagli della contestazione contro le multinazionali americane. E all´interno dell´Europa il paese che continua a dare le migliori soddisfazioni a McDonald´s è la Francia, la patria dell´anti-global José Bovè che è diventato celebre proprio per le sue campagne contro la «malbouffe» e il fast-food americano. Mentre negli Stati Uniti scendono fatturato e utili, in Francia McDonald ha avuto un boom di vendite fino al 20% quest´anno. Pare che uno dei segreti di questo successo tra i consumatori transalpini sia stata la decisione di McDonald´s di rimodellare gradualmente l´arredamento, le vetrine e le insegne esterne dei fast-food francesi, rinunciando alla standardizzazione americana dell´immagine per scegliere invece un´estetica più locale. Anche in questo, le polemiche dei no-global hanno segnato un punto.