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Perché non crescono i grandi magazzini del lusso

MARCELLA GABBIANO

Armani ha iniziato la sua ascesa nell'Olimpo degli stilisti disegnando collezioni per l'allora mitica Rinascente a Milano, unica sede di quello che si pensava sarebbe diventata una sorta di Galeries Lafayette di casa nostra. Dove arrivavano da tutta Italia ragazze e signore "bene" a fare shopping, certe di tornare con l'ultimo grido in fatto di moda.

Eppure, diventato "re Giorgio" lo stilista ha preferito i department store delle capitali del lusso internazionale a quello milanese. Così come hanno fatto tutte le altre belle griffe del made in Italy. Qualche anno dopo ha debuttato il gruppo Coin, che qualcuno ha visto come un potenziale Harrod's in sedicesimo del Bel Paese. Ma alla prova dei fatti non è andata a finire così.

Due destini per due "promesse" non mantenute. Almeno per ora. Il mercato segue con attenzione quali strategie adotteranno i nuovi gruppi di azionisti che sono entrati di recente nel capitale (Pirelli Real Estate in cordata con Investitori Associati Sgr, Deutsche Bank e la famiglia Borletti, per quanto riguarda Rinascente; mentre il controllo di Coin è passato nelle mani del fondo Pai).

Domanda di rito: perché in Italia non sono ancora fioriti i department store? «Perchè è mancato il terreno adatto a coltivarli», risponde Antonio Catalani docente senior della Sda Bocconi e navigato consulente di grandi gruppi del made in Italy.

In che senso?

«Cominciamo col dire che molto ha giocato il forte ritardo con cui si è modificata la normativa sul commercio, storicamente a favore delle piccole realtà distributive».

Uno scenario poco incentivante per chi volesse creare grandi realtà

«Certo. Ma c'è un'altra conseguenza sfavorevole: a quei pochi protagonisti che si sono lanciati nella grande distribuzione e nella distribuzione organizzata, è venuta a mancare la pressione competitiva. Che è l'unico vero ingrediente che spinge al continuo miglioramento. Se sei praticamente monopolista, perché mai dovresti spremerti le meningi per tenere il mercato? Senza andare molto lontano, guardiamo all'Europa dove la competizione francese tra Prinptemps e Le Galeries Lafayette, o tra Harrod's e Selfridges in quel di Londra, li ha fatti crescere».

E qui da noi siamo rimasti piccoli

«Per un altro motivo che si va a aggiungere al primo: i capitali necessari. La creazione di una grossa realtà distributiva, richiede investimenti molto cospicui che generalmente un solo gruppo familiare non riesce a sostenere. Lo si è visto proprio nel caso di Coin, dove la saga familiare è culminata con la cessione della maggioranza delle quote. E adesso sono io a porre un quesito: quali sono le figure professionali più adatte a gestire un department store degno di questo nome?».

Bella domanda

«Nel nostro Paese formiamo vagonate di esperti in comunicazione, direttori marketing, manager di questo e di quello. Ma di retailmanager, e sales manager, che io sappia nemmeno un master delle migliaia che sono stati attivati in questi anni approfondisce questi temi. In Francia c'è L'Ecole de Commerce, per esempio. Per non parlare degli americani che sono specialisti in questo campo. E i risultati si vedono».

Allora dobbiamo dire addio all'idea di department store made in Italy?

«Sono del parere che non ci sia nulla da inventare, basta fare tesoro delle esperienze che funzionano. Oggi a funzionare è il modello degli spazi multimarca. Dove i clienti trovano riunite le migliori griffe del fashion, del design della profumeria e della cosmetica. Ma anche il meglio della cultura e del food internazionale. Nel nostro Paese forse abbiamo sottovalutato l'occasione di creare i più bei department store del mondo: i centri storici delle nostre città».