MONACO - Nuovi ristoranti, impreziositi con inserti di legno o plastiche multicolori, un personale sempre più «fun» come dire giovane, motivato e spiritoso. Ma anche divise fresche e vivaci appena schizzate dalla matita dello stilista e tante insalate, proprio come piacciono ai clienti. McDonald´s cambia pelle e filosofia per combattere la crisi (nell´ultimo trimestre del 2002 la società è andata in rosso per la prima volta in 37 anni) e lancia la sua prima campagna mondiale d´immagine. «i´m lovin´it» recita lo slogan che sarà diffuso in 118 paesi di tutto il mondo. Una frase che letteralmente vuol dire «mi piace», «lo amo» ma che a Rio de Janeiro come a Los Angeles a Roma come qui a Monaco di Baviera assumerà il significato di «è fico», oppure «mi coccola» o anche «ci sono dentro».
«Noi cambiamo con i consumatori», spiega con aria convinta Larry Light il numero due del colosso mondiale (30 mila ristoranti e 1,5 milioni di addetti) della ristorazione. E inizia, Light, a snocciolare una serie di novità scioccanti per un´azienda nata nell´America bacchettona degli anni ´50. A cominciare dal fatto che per la prima volta una campagna pubblicitaria mondiale viene annunciata in Germania invece che negli States. Una campagna, per giunta, creata da una piccola agenzia tedesca come la Heye & Partner che ha scelto per testimonial un´icona della musica giovanile come Justin Timberlake, il ventitreenne fidanzato di Cameron Diaz.
McDonald´s, fa capire Light, punta sulla clientela giovane fra i 20 e i 30 anni. Per far quadrare i bilanci, infatti, le famiglie non bastano più. Ecco spiegata la scelta di un rap sincopato e incalzante per la colonna sonora di Timberlake che accompagnerà gli spot. Ma il manager, ex capo della McDonald´s Europa promette di investire sulla stampa e su Internet. E disegna una società molta diversa da quella che conosciamo oggi. Certo al centro dell´impero rimarrà l´hamburger, un simbolo la cui sacralità resta indiscussa. Ma attorno a sua maestà il Big Mac c´è la rivoluzione. La gente vuole l´insalata? Ecco l´insalata, accompagnata in Italia dalla macedonia e dalla caprese. Mentre in Israele si vende la polpetta kosher e in India il Maharaja Mac preparato rigorosamente con carne d´agnello e salse piccanti.
I giovani, dunque. E un ventaglio più ampio di prodotti. Light lo ha appena accennato ma il corollario inevitabile di questa operazione è un accorto riposizionamento di McDonald´s. Piano piano sui tavoli dei 30 mila ristoranti del gruppo appariranno prodotti più ricchi, con un prezzo un po´ più alto. Chi vuole infatti, continuerà a spendere 4-5 euro per un pasto veloce. Ma chi, invece, desidera qualcosa di più sarà accontentato lo stesso. E se tutto andrà bene sarà una manna per le casse della società che potrà allontanare i fantasmi della crisi aumentando i suoi profitti.
Ce n´è abbastanza, quindi, per comprendere le altre sfide raccolte da McDonald´s. Come il rinnovo dei ristoranti che saranno più glamour, facendo leva sul calore del legno o sul lusso giovane della plastica colorata. Una scelta che è già stata seguita in Francia dove hanno cambiato pelle centinaia di punti vendita e che presto sarà adottata anche in una cinquantina di ristoranti tedeschi. «i´m lovin´it», dunque, proprio come per le divise. E soprattutto per il personale che dovrà assomigliare come spirito e atteggiamento agli animatori dei villaggi vacanza più che a un cameriere tradizionale incarnando alla lettera la nuova filosofia aziendale.