NEW YORKPer la grande distribuzione americana il 2000 è stato un anno pieno di sorprese. L’economia ha rallentato il passo ma i consumi non sono crollati, la bolla speculativa dei titoli tecnologici è esplosa con fragore ma ha aperto nuovi spazi di crescita per i titoli del commercio organizzato e il timore suscitato dall’avanzata dei nuovi operatori del commercio elettronico è stato ridimensionato drasticamente dall’ondata di fallimenti dei negozi e dei grandi magazzini on-line.

Giganti come Wal Mart, Sears Roebuck o Home Depot sono tornati sotto i riflettori della Borsa e dei consumatori non solo per la loro capacità di generare profitti, ma soprattutto per i loro piani di espansione tanto nei vecchi quanto nei nuovi canali distributivi: «Se guardiamo ai fondamentali del settore distributivo – conferma Andrew Melnick, responsabile dell’ufficio studi di Merrill Lynch – nel 2000 è cambiato poco o niente. Ciò che è cambiato veramente è la percezione che ha il mercato di questi fondamentali».

In pratica, secondo gli esperti, il giro di boa nel rapporto tra mercato finanziario e grande distribuzione è il risultato di una ritrovata identità dei grandi retailer americani: «le imprese delle vecchia economia e in particolare i grandi retailer — conclude l’analista della banca newyorchese – hanno capito come usare le nuove tecnologie dell’informazione a proprio vantaggio: quando si hanno le attività, il cash flow e i profitti si possono anche sostenere gli investimenti per entrare nella nuova era del commercio elettronico».

Il fatto che il 2000 abbia ridimensionato drasticamente la sfida concorrenziale delle nuove società del commercio elettronico non permette comunque alle imprese della grande distribuzione americana di abbassare la guardia. Lo sa bene Wal Mart, che per difendere i suoi 165 miliardi di dollari di fatturato e 240 miliardi di dollari di capitalizzazione di borsa ha messo in cantiere una serie di operazioni che entreranno a regime proprio l’anno prossimo. Wal Mart ha individuato due sfide principali: il potenziamento delle attività nel commercio elettronico; il rafforzamento nazionale nel settore alimentare e soprattutto sui mercati emergenti.

Riguardo al primo punto, Wal Mart ha annunciato una partnerhip con una società di venture capital della Silicon Valley per formare una nuova divisione chiamata Wal-Mart.com: la nuova società avrà l’incarico di creare un maxi-sito per il commercio elettronico di tutti i prodotti sugli scaffali del gruppo e di colmare così il gap che si è venuto a creare con le nuove aziende dell’e-commerce a causa del ritardo con cui Wal Mart si è lanciata nel pianeta Internet. Per quanto riguarda il fronte interno e internazionale, Wal Mart intende contrastare la concorrenza con nuove formule distributive in campo alimentare. L’operazione è già cominciata con il varo dei «Neighborhood markets», catene di vendita di prodotti alimentari non collegate in alcun modo ai tradizionali centri commerciali di Wal Mart.

Per ora i Neighborhood markets sono considerati da Wal Mart come un’operazione «in fase sperimentale», ma analisti e operatori del settore sono convinti che la nuova formula diventerà presto permanente. «Wal Mart – ha detto a tale proposito Daniel Binder, analista della società di investimenti di New York Brown Brothers Harriman – è pronta per lanciare un violentissimo attacco al mondo della distribuzione alimentare. Internet sarà anche importante, ma è sicuro che le carte migliori per la crescita di Wal Mart saranno giocate sul tavolo dei consumi alimentari». Anche Burt Flickinger, amministratore delegato della Reach Marketing, un’importante società di ricerche sui consumi e sulla grande distribuzione, ritiene che Wal Mart sarà in grado di contrastare l’avanzata europea negli Usa: «A nostro avviso – dice Flickinger – Wal Mart raggiungerà un fatturato di 250 miliardi di dollari entro il 2003: si tratTa di una cifra superiore al giro d’affari combinato dei 6 primi concorrenti globali».

La seconda catena distributiva americana, Sears Roebuck, ha scelto una strada leggermente diversa: massima enfasi sul ruolo del marketing, valorizzazione delle risorse umane, fidelizzazione del cliente e – naturalmente – commercio elettronico. In partnership con il gruppo francese Carrefour, Sears Roebuck ha creato infatti GlobalNetExchange, la prima piattaforma elettronica a disposizione della grande distribuzione per gli acquisti on-line di beni e servizi: questo mercato virtuale, che secondo le previsioni sarà pienamente operativo nel 2001, permetterà a Sears e a Carrefour di negoziare gli acquisti con più fornitori simultaneamente e di ottenere importanti risparmi sui costi amministrativi e di acquisto dei prodotti.

Secondo quanto spiegato da Sears e Carrefour, il nuovo mercato virtuale GlobalNetExchange sarà anche in grado di autofinanziarsi grazie al gettito delle commissioni che i fornitori delle due imprese e le altre società della grande distribuzione dovranno pagare per entrare nel circuito elettronico. Sears e Carrefour effettuano ogni anno acquisti per un totale di 80 miliardi di dollari, l’equivalente di 160mila miliardi di lire.

Alessandro Plateroti